海南社會

　　以質(zhì)量為保障 以組織為驅(qū)動 以營銷為引擎 以數(shù)據(jù)為支撐

　　海南旅游要向瑞士學(xué)什么？

外國游客在三亞選購旅游產(chǎn)品。

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　　近百年來，瑞士在旅游資源優(yōu)勢相對不足的客觀條件制約下，借助外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利契機(jī)，扎實推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，屢次創(chuàng)新高和造奇跡。一年多來，海南扎實推進(jìn)國際旅游消費中心建設(shè)，旅游業(yè)無論是在旅游產(chǎn)品國際化打造上，還是在入境旅游市場開拓上，都取得了突破性進(jìn)展。但相對瑞士來說，海南入境旅游體量依然很小。瑞士經(jīng)驗對海南有何借鑒意義?本版今日摘編刊發(fā)一篇實地探訪瑞士旅游產(chǎn)品國際運營管理經(jīng)驗的考察報告，以資各方參考，敬請關(guān)注。

　　他山之石

　　緊扣服務(wù)質(zhì)量 加強(qiáng)評估

　　經(jīng)現(xiàn)場考察和與專家交流發(fā)現(xiàn)，瑞士始終堅持以國際視野審視和推動旅游業(yè)高質(zhì)量、高水平發(fā)展，在具體實踐中，不僅制定實施了一整套世界一流的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，也使用新的管理理念和模式不斷加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量管理創(chuàng)新，在有效確保旅游服務(wù)質(zhì)量持續(xù)提升的同時，始終保持與多樣化和個性化的旅游需求高效度切合，最終促進(jìn)全瑞士入境旅游市場持續(xù)高位增長。

　　瑞士堅持以市場化為導(dǎo)向、以國際化為基準(zhǔn)，借鑒國際和歐盟的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，聚焦“旅游交易相關(guān)行為”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和工作流程，制定了涵蓋“旅游產(chǎn)業(yè)全鏈條”的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系;緊扣服務(wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié)，明確“服務(wù)鏈和投訴系統(tǒng)”兩個維度作為評估的兩層級的同時，也明確了評定評估重點內(nèi)容，即：服務(wù)鏈的“售前、售中和售后”三個環(huán)節(jié)和“投訴處置的專業(yè)性、即時性和滿意度”。在明確服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)服務(wù)質(zhì)量評定和評估工作的同時，將“過程模式”引入到了具體評估步驟，不僅優(yōu)化了評定評估工作流程，也保證了評估工作更具操作性和系統(tǒng)性。

　　重視組織建設(shè) 統(tǒng)籌運營

　　瑞士高度重視旅游產(chǎn)業(yè)組織建設(shè)，不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)組織體系，建立產(chǎn)業(yè)組織運營機(jī)制，明確產(chǎn)業(yè)組織運行職能。

　　瑞士緊扣“構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈”的實際要求，推動形成了完善的旅游產(chǎn)業(yè)組織體系：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，成立了聯(lián)邦旅游聯(lián)合會，專門負(fù)責(zé)聯(lián)邦旅游經(jīng)濟(jì)工作，制定聯(lián)邦旅游政策與法規(guī)和中長期旅游遠(yuǎn)景規(guī)劃等;同期，成功設(shè)立了隸屬聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部的國家旅游局，具體負(fù)責(zé)旅游市場營銷和對外宣傳推廣以及旅游整體形象塑造等工作;此外，瑞士26個州政府及州政府管轄的鎮(zhèn)政府也設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會。

　　瑞士聯(lián)邦政府實行的是“政府扶持、協(xié)會管理、企業(yè)主體、市場運作”的管理機(jī)制。在這一管理機(jī)制的支配下，瑞士聯(lián)邦及各州旅游產(chǎn)業(yè)組織依據(jù)“職責(zé)分工和政府出資”的方式，組織開展國際旅游產(chǎn)品運營管理。

　　突出旅游營銷 核心撬動

　　瑞士針對德國、法國和意大利等主要客源國家市場消費者的消費偏好和需求特點，制定實施科學(xué)合理的旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　瑞士國家旅游局每年年底都根據(jù)上一年度工作情況和下一年工作實際，研究制定科學(xué)的年度旅游營銷計劃，明確年度營銷工作重點。瑞士在科學(xué)選定客源市場(國家或地區(qū))之后，以“產(chǎn)業(yè)鏈提升價值鏈”為核心，組合開發(fā)特色的入境旅游產(chǎn)品：一是做足“核心”旅游產(chǎn)品，優(yōu)化布局伯爾尼高原區(qū)、策爾馬和瓦萊區(qū)等九大核心旅游區(qū);組合開發(fā)了具有特色的“滑雪、冰川、觀光”等主題旅游產(chǎn)品;二是打造“特色”旅游產(chǎn)品。借助“滑雪圣地”和“冰雪王國”品牌，在滑雪場上組合開發(fā)了滑雪、雪地高爾夫、雪地汽車和狗拉雪橇等冰雪運動旅游產(chǎn)品;以滑雪場為基礎(chǔ)打造休閑度假區(qū);三是打造“綜合”旅游產(chǎn)品。瑞士注重自然與城鎮(zhèn)風(fēng)光的有機(jī)結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，重點打造了諸如沃州的尚佩里小鎮(zhèn)等“多樣性和個性化”完美結(jié)合的城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。另外，充分利用蘇黎世機(jī)場的資源優(yōu)勢和有效空間，打造了“集購物、商業(yè)、酒店、餐飲、物流等為一體”的旅游綜合體。

　　借助旅游數(shù)據(jù) 綜合應(yīng)用

　　瑞士政府高度重視旅游統(tǒng)計工作，不僅注重旅游統(tǒng)計管理機(jī)制建設(shè)，并于1934年頒布實施了旅游統(tǒng)計調(diào)查制度，同時也非常注重統(tǒng)計數(shù)據(jù)的歸集挖掘、研究分析尤其是在旅游市場需求分析、旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升和旅游市場營銷工作上的綜合應(yīng)用。

　　瑞士高等院校尤其是HES-SO聯(lián)盟研究機(jī)構(gòu)，主動從理論上加強(qiáng)對客源國或地區(qū)文化尤其是跨國文化的理論研究，提出了外國與瑞士文化的異同性和不同文化背景下旅游市場需求的差異性，同時強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)學(xué)習(xí)跨文化交流技能技巧，并根據(jù)不同的習(xí)慣和喜好采取不同接待方式;借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)，利用現(xiàn)有的“產(chǎn)學(xué)研一體化”機(jī)制優(yōu)勢，建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)中心，專門負(fù)責(zé)歸集挖掘和研究分析世界各國和地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游需求特點和旅游消費偏好、旅游消費滿意度等方面數(shù)據(jù);注重理論研究成果和數(shù)據(jù)分析結(jié)論的綜合運用，以“體驗感和滿意度”作為維度，深入剖析產(chǎn)品運營管理問題的根源，研究改善旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)旅游市場營銷的對策措施。

　　外國游客在位于保亭黎族苗族自治縣的海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)游覽。 本版圖片均由海南日報記者 武威 攝

　　經(jīng)驗借鑒

　　強(qiáng)化質(zhì)量管理的科學(xué)性

　　建議海南借鑒瑞士質(zhì)量管理的經(jīng)驗做法，堅持以國際視野和世界眼光審視和推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，建立健全服務(wù)質(zhì)量管理機(jī)制、完善旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、創(chuàng)新質(zhì)量評定復(fù)核工作機(jī)制，全力確保旅游服務(wù)質(zhì)量得到長期穩(wěn)定和持續(xù)提升。

　　建立健全旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定實施工作機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全省旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定實施和評定復(fù)核工作;制定實施標(biāo)準(zhǔn)評定和評估結(jié)果運用的體制機(jī)制，全力推動旅游服務(wù)質(zhì)量各項工作落到實處、取得實效。

　　堅持以市場化為導(dǎo)向、以國際化為基準(zhǔn)，緊扣“旅游交易行為”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心要素，借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，結(jié)合國際旅游消費中心建設(shè)發(fā)展實際，加快修訂和制定旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動形成一套獨具海南特色、涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)全要素、覆蓋旅游服務(wù)全過程、滲透旅游質(zhì)量全環(huán)節(jié)的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為旅游服務(wù)行為提供規(guī)范、為旅游服務(wù)提升提供標(biāo)準(zhǔn)。

　　此外建議全面實施旅游服務(wù)質(zhì)量管控提升工程。

　　增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)組織的統(tǒng)籌性

　　借鑒瑞士成功經(jīng)驗，緊扣“構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈”工作實際，進(jìn)一步加快完善聯(lián)席會議制度，設(shè)立海南省旅游聯(lián)合會，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，突出旅游產(chǎn)業(yè)組織對旅游產(chǎn)品國際化運營管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。

　　根據(jù)“構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條”的實際需要，進(jìn)一步完善海南省推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制;研究制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品運營管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等，加強(qiáng)對旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控和行政指導(dǎo)。

　　按照“構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈條”的要求，整合行業(yè)協(xié)會機(jī)構(gòu)資源，設(shè)立海南省旅游聯(lián)合會，在分工上，由各專業(yè)委員會負(fù)責(zé)對接相應(yīng)行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會，從組織上確保旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個環(huán)節(jié)、各個鏈條上可能出現(xiàn)的問題得到有效解決。

　　優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織工作職能。按照政企分開的原則，加快轉(zhuǎn)變政府職能，將政府的一些諸如旅游營銷、旅游質(zhì)量評定評估等事務(wù)性職能逐步轉(zhuǎn)由省旅游聯(lián)合會或旅游產(chǎn)業(yè)組織依法依規(guī)組織實施;同時，科學(xué)指導(dǎo)和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)組織協(xié)助產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃編制實施、行政法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的制定和實施等。

　　注重旅游營銷的有效性

　　根據(jù)海南國際旅游消費中心的發(fā)展定位和目標(biāo)任務(wù)，堅持市場導(dǎo)向，創(chuàng)新營銷模式、強(qiáng)化工作措施，精準(zhǔn)做好入境旅游營銷工作，為入境旅游發(fā)展提供持續(xù)的“源動力和強(qiáng)引擎”。

　　依托高等院校和產(chǎn)業(yè)(行業(yè))組織等優(yōu)勢，借助旅游大數(shù)據(jù)功能性分析和跨文化理論研究成果，加強(qiáng)入境旅游市場特別是客源國(地區(qū))和目標(biāo)市場消費偏好和需求特點研究;根據(jù)旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位，結(jié)合目標(biāo)市場和客源市場消費偏好和需求特點的特征，科學(xué)做好營銷渠道設(shè)計，有效整合傳統(tǒng)和現(xiàn)有渠道優(yōu)勢資源;在繼續(xù)利用微信、微博和抖音等新型介質(zhì)優(yōu)勢組織實施營銷的同時，加快推進(jìn)OTA平臺建設(shè)，不斷拓寬網(wǎng)上直銷渠道，在此基礎(chǔ)上，重點抓好“智能化改造和智慧化提升”工作。

　　突出旅游數(shù)據(jù)的功能性

　　充分利用“建設(shè)全面深化改革開放試驗區(qū)”的政策優(yōu)勢，根據(jù)“國際旅游消費中心建設(shè)發(fā)展”的實際需要，完善旅游統(tǒng)計機(jī)制、建立旅游數(shù)據(jù)中心、強(qiáng)化旅游數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)一步突出旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)規(guī)范指導(dǎo)旅游產(chǎn)品國際化運營管理的功能性作用。

　　建立健全數(shù)據(jù)收集工作協(xié)調(diào)機(jī)制，定期或不定期研究解決旅游統(tǒng)計工作出現(xiàn)的重點問題，協(xié)調(diào)解決好行業(yè)數(shù)據(jù)“孤島”問題，確保統(tǒng)計數(shù)據(jù)的全面、真實、客觀、準(zhǔn)時，為推動入境旅游市場發(fā)展提供科學(xué)的數(shù)據(jù)信息支撐。

　　在不斷完善“旅游衛(wèi)星賬戶”為基礎(chǔ)的旅游統(tǒng)計體系的基礎(chǔ)上，加快建立海南國際旅游大數(shù)據(jù)中心，根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要，重點抓好“對世界旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、海南國際客源市場和目標(biāo)市場旅游需求特點和旅游消費偏好、海南旅游滿意度等”方面數(shù)據(jù)的歸集匯總和挖掘分析等工作。

　　進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)全域化歸集、一體化管理和功能化利用，同時，要以數(shù)據(jù)的功能應(yīng)用，推動解決“入境旅游市場定位不清晰”的問題;推動解決“入境旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”“缺位或缺失”問題;以數(shù)據(jù)的挖掘使用，綜合剖析旅游產(chǎn)品國際化運營管理問題的根源，徹底解決旅游服務(wù)“精細(xì)化不高”、產(chǎn)品質(zhì)量提升“持續(xù)力不足”和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“國際化不強(qiáng)”的問題。

　　數(shù)讀入境游

　　海南

　　2018年入境旅游人數(shù)為126.36萬人次

　　同比增長12.9%

　　瑞士

　　2018年入境旅游人數(shù)為2678.4萬人次

　　同比增長5.6%

　　創(chuàng)2010年以來增幅新高

　　作者均為2019年海南省領(lǐng)導(dǎo)干部

　　服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新赴瑞士培訓(xùn)班學(xué)員

　　◎李 紅 海南省旅游和文化廣電體育廳

　　◎王 雷 海南省委宣傳部

　　◎袁旺靈 海南廣播電視總臺

　　◎楊 拯 海南省委深改辦(自貿(mào)辦)